PONTO DE VISTA DE ALFREDO BERTINI

OS VIESES ECONÔMICOS DA INDÚSTRIA TELEVISIVA: O LADO DA OFERTA –

A história de 70 anos da TV só chegou aqui com sucesso, porque de tão “sólida” não se “desmanchou no ar”. Para colocar uma emissora em funcionamento, no intuito de construi-la num modo “broadcast”, o ato de produzir conteúdos e daí se ter a TV literalmente “no ar”, não exprime um desafio para principiantes. Por isso, o empreendedorismo de Chateaubriand foi entendido como aventura, pelos riscos do negócio. Só que o tempo provou o contrário. Valeu à pena a aposta ousada de Chatô, mesmo que alguns tenham questionado a forma que construiu seu “império de comunicação”.

A TV desembarcou no Brasil em pleno auge do rádio. E não foram apenas as experiências técnicas e artísticas suficientes para que a TV as assimilassem. O modelo comercial exitoso alcançado pelo rádio, tão essencial ao custeio de uma estrutura maior e mais cara, foi rapidamente incorporado. Assim, a publicidade representou não apenas uma transferência de veiculo de mídia. Sem medo de errar, gradualmente aTV foi “laboratório” e “vitrine” de algo além de uma parceria comercial: a celebração da publicidade brasileira como uma das mais criativas e competentes do mundo. Uma relação simbiótica de reciprocidade vital. Não há explicação para o êxito de um, sem que o outro seja relevado. Em 20 anos, a verba publicitária destinada a TV se transformou na majoritária. De 8% nos anos 60, passando por 39% nos anos 70, para atingir 51%, já nos anos 80. Fato real.

E disso, quem não lembra de pérolas veiculadas na TV? As peças de Moreno da Bombril, o primeiro sutiã Valisere, o “Tio” da Sukita, os mamíferos da Parmalat, a tartaruga da Brahma, pipoca e guaraná da Antarctica, as formigas e o som ‘tapa na orelha” da Philco, o “tem de tudo” dos postos Ipiranga e o clássico local do “cego” da Casa Lux. Marcantes.

Aliada à qualidade técnica de uma indústria efetiva, a publicidade deu mesmo substância econômica à oferta do produto televisivo. Por um lado, a evidência de que a criatividade e os prêmios, fizeram das agências e dos publicitários parceiros de qualidade. Por outro, a certeza de que a lógica comercial da TV brasileira deu certo. Ponto para Chatô.

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Alfredo Bertini – Economista, professor e pesquisador. Ex-Presidente da Fundação Joaquim Nabuco